El uso de buyer personas puede impactar en gran medida el éxito de tu marketing. Un estudio realizado por MarketingSherpa descubrió que el uso de buyer personas puede generar un aumento exponencial de factores como la duración de la visita, las visitas a la página y los ingresos generados por el marketing.
Más que una simple herramienta de marketing, una buyer persona bien pensada también puede ayudarte a concentrarte en prospectos calificados y a enfocarte en encontrar formas de dirigirte mejor a tus clientes objetivo. Pero, ¿que es una buyer persona? Y tal vez más importante, ¿cómo puedes crearla para tu empresa? Bueno, para eso estamos hoy aquí.
¿Qué es un buyer persona?
El buyer persona es una representación de tu mercado objetivo, elaborada a partir de investigaciones y datos recopilados cuando los consumidores interactúan con tu negocio. Este representante ficticio encarna las mejores características de tus clientes potenciales. Se les da un nombre, intereses, objetivos y patrones de compra. Algunas empresas incluso emparejan a estas personas con fotos para solidificar aún más su identidad.
Dado que los productos o servicios son utilizados por diferentes grupos de personas, una marca generalmente necesita crear más de un buyer persona para adaptarse a los diversos segmentos de su base de clientes. Si bien crear personas para diferentes segmentos de compradores puede parecer mucho trabajo, establecerlas puede ayudarte a tomar mejores decisiones de marketing y contenido, lo que puede tener un impacto positivo en tu negocio.
Un buyer persona bien hecha, te dice lo que los clientes potenciales están pensando y haciendo mientras sopesan sus opciones para abordar un problema que tu empresa resuelve. Mucho más que un perfil unidimensional de las personas en las que necesitas influir, o un mapa de su recorrido, las buyer personas revelan información sobre las decisiones de tus compradores: las actitudes, preocupaciones y criterios específicos que impulsan a los posibles clientes a elegirte… o no.
Elementos clave del buyer persona
La realidad es que, al crear una buyer persona, no hay información que sobre. Incluso los datos más “banales” pueden ser de gran ayuda al momento de comprender el comportamiento del sector que estás describiendo (siempre y cuando estos datos se relacionan de alguna forma a tu negocio). No obstante, esto no significa que debas incluir cualquier dato que te salga en la cabeza. Toda, absolutamente toda la información que quieras incluir en el buyer persona deberá tener una razón y sustento.
Esencialmente, estos son algunos elementos base que no deberán faltar en tu buyer persona, ¡toma nota!
Demografía
Los ingredientes clave aquí son la ubicación geográfica, la edad, el género, los ingresos y (posiblemente) el origen étnico. Detalles como el estado civil o los hijos pueden ser importantes en algunos casos, pero depende de en qué sector te muevas y el tipo de productos o servicios que ofreces.
Estilo de vida (o estilo de trabajo)
Debes dar respuesta a preguntas como: ¿para qué tipo de empresa trabajan?, ¿título de trabajo / área de responsabilidad?, ¿dónde están en el continuo de la autoridad para la toma de decisiones?,¿qué tan familiarizados están con tu empresa y tus productos o servicios?
Perfil personal
¿Son competitivos? ¿Metódico? ¿Espontáneo? ¿Orientado a las personas? ¿Toman decisiones rápida o deliberadamente? ¿Son lógicos o emocionales?
Metas
¿Qué les motiva? ¿Quieren verse mejor? ¿Se ven bien frente a su jefe? ¿Ahorra tiempo o dinero? ¿Qué haría que tus servicios o productos fueran imprescindibles para ellos?
Puntos de dolor (pain points)
¿Qué desafíos enfrentan y cómo los hace sentir? ¿Cómo puedes ayudar a superar desafíos o resolver problemas para mejorar su vida diaria o su día laboral? Se lo más específico posible, esto es fundamental para desarrollar contenido de marketing.
Fuentes de información
¿Buscan en línea? ¿Leen revistas o periódicos? ¿Hablan con la gente en persona? ¿Miran sus redes sociales? ¿En cuál de estos confían más? ¿Cuál es su estilo de aprendizaje favorito: leer, escuchar, mirar? Así como conocer sus objetivos, puntos débiles y desafíos ayuda a crear contenido específico, las respuestas a estas preguntas te indican qué plataformas y formatos utilizar.
Objeciones
¿Cuáles son sus objeciones o preocupaciones más frecuentes con respecto a tus productos o servicios? ¿Qué les disgusta de tus competidores que los haría cambiarse a tu empresa?
Identidad
Dale un nombre a tu buyer personas, el agente de compras Pete, y busca una foto de archivo para ponerle una cara. Esto suena tonto, pero ayuda mucho visualizar a una persona “real” mientras planificas tu marketing.
Tips para crear buyer personas
Ahora viene la parte más interesante. Ya sabes que tipo de información debes contemplar al momento de crear tu buyer persona. Pero, ¿cómo puedes encontrar la respuesta a las preguntas que te planteamos? Recuerda, cuando estamos creando buyer personas es irrelevante que “creas” que hacen o piensan tus clientes potenciales. Aquí solo hablamos de datos verificables, pero entonces, ¿de dónde los consigues? Bueno, aquí hay algunos consejos que te ayudan en ésta área.
Entrevista a los clientes, ya sea en persona (cuando te sea posible y seguro), por teléfono o por medio de encuestas bien estructuradas en línea, para descubrir qué les gusta de tu producto o servicio y qué puntos débiles los llevaron a ti.
Revisa tu base de datos de contactos para descubrir tendencias sobre cómo ciertos clientes encuentran y consumen tu contenido. Esta información es valiosa; no dejes que se estanque en tu base de datos, acumulando polvo. Echa un vistazo más de cerca a tus datos de origen para determinar los canales que frecuentan tus clientes, los enlaces en los que hacen clic para encontrarlo y las páginas que visitan con más frecuencia en tu sitio.
Al emplear formularios para usar en tu sitio web, usa campos de formulario que capturen información importante de la persona. (Por ejemplo, si todos tus clientes varían según el tamaño de la empresa, solicita a cada cliente potencial información sobre el tamaño de la empresa en tus formularios. También puedes recopilar información sobre qué formas de redes sociales utilizan tus clientes potenciales haciendo una pregunta sobre las cuentas de redes sociales).
Ten en cuenta los comentarios de tu equipo de ventas sobre los clientes potenciales con los que interactúan más. (¿Con qué tipos de ciclos de ventas trabaja tu equipo de ventas? ¿Qué generalizaciones pueden hacer sobre los diferentes tipos de clientes a los que atiende mejor?)
Habla con tus compañeros: ve a eventos de networking, seminarios y conferencias para averiguar de empresas afines que trabajan en una esfera similar a la tuya, a quiénes se dirigen, los métodos que utilizan para dirigirse a ellos y la comunicación más eficaz canales para llegar a los compradores: el hecho de que no hayas realizado la investigación directamente no significa que ésta información no sea valiosa para ti.
La clave: los pain points
Como ya lo mencionamos, es esencial que seas consciente de los pain points de tus clientes y clientes potenciales. Después de todo, ¿cómo vas a proporcionarles lo que necesitan si no conoces sus necesidades reales?
Cada producto o servicio ha sido diseñado con la noción de satisfacer una necesidad particular. Sin embargo, ¿por qué solo unos pocos son un éxito instantáneo entre la gente y el resto pasa desapercibido? Muchos atribuyen el éxito de un producto a razones como el costo, el marketing, etc. Pero la verdadera razón detrás del triunfo de cada producto es su capacidad para resolver los puntos débiles de los clientes.
Además del problema real del cliente que lo insta a buscar una solución, este también experimenta varios puntos débiles durante y después de la compra.
- Financiero
- Comodidad y productividad
- Viaje de compras
Desde precios altos o productos de baja calidad hasta enlaces rotos o experiencia postventa, las marcas que alivian con éxito todos los puntos débiles y brindan una experiencia de cliente saludable se mantienen en la cima del juego independientemente del tamaño de la empresa.
Pero ahora, ¿qué puedes hacer para identificar estos pain points en tus clientes potenciales? Aquí tienes 4 alternativas eficaces:
Encuesta a los clientes con las preguntas adecuadas
¿Envías encuestas que se quedan sin responder? El problema no está tanto en la encuesta en sí como en las preguntas que haces. Solo las preguntas correctas te brindan las respuestas y los conocimientos que estás buscando. Echa un vistazo a esta pregunta.
Si bien puede hacer que tus encuestas sean lo más simples posible para los clientes que odian completar formularios, puedes guardar las preguntas abiertas para los clientes que se ofrecen como voluntarios para ayudar con respuestas o información detalladas. Aquí hay algunas preguntas que podría hacerles.
– ¿Qué problema estaba tratando de resolver cuando se encontró inicialmente con nuestro producto o servicio?
– ¿Cuáles son los tres principales beneficios que ha recibido de (nombre del producto o servicio)?
– ¿Cómo podríamos mejorar (nombre del producto o de la empresa) para satisfacer mejor sus necesidades?
– ¿Qué otros roles o títulos además del tuyo crees que obtendrían un gran beneficio de (nombre del producto o servicio)?
– ¿Qué probablemente usaría como alternativa a (nombre del producto o de la empresa) si ya no estuviera disponible?
– ¿Qué le impide utilizar (nombre del producto o de la empresa)?
Habla con tu equipo de ventas
Cuando se trata de acumular puntos débiles, debes concentrarte no solo en los clientes existentes, sino también en los prospectos perdidos. Es imperativo expandir tu base de clientes y detrás de cada trato perdido hay un punto de dolor importante que tu producto no logra resolver. Esto podría ser un problema relacionado con los precios o una característica que falta: averigüa qué es y cómo puedes cambiarlo a su favor.
Consulta las reseñas en línea
Las reseñas son una excelente manera de buscar los puntos débiles de los clientes. Comprueba lo que escriben tus clientes sobre tu producto en las redes sociales. Si deseas llevarlo a un nivel superior, mira los sitios de reviews porque son un depósito de quejas de los clientes. Dado que muchos usuarios utilizan plataformas en línea para escribir reseñas, puedes encontrar los pros y los contras de tu marca y la competencia desde la perspectiva del cliente. De hecho, incluso puedes encontrar algunas sugerencias que podrían funcionar para tu empresa.
Eche un vistazo a sus competidores
Incluso cuando haces tu mejor esfuerzo, pueden haber ciertas buyer personas que estén fuera de tu alcance. Sin embargo, eso no significa que nunca puedas llamar su atención. Es solo que tu estrategia de mensajería no se adapta a las necesidades de esos clientes. Aquí es donde puedes obtener ayuda de tu competencia. Cada negocio utiliza un enfoque diferente y analizarlos te permite mantenerse informado sobre cómo funcionan.
Como puedes darte cuenta, el mismo proceso de crear buyer personas conlleva una investigación que, si bien te tomará algo de tiempo, también te ofrece información realmente valiosa que, bien empleada, te podrá ayudar a entender mejor a tu audiencia para que puedas tomar las decisiones apropiadas en cuanto a tu enfoque de comunicación y mercadotecnia.
Una de las partes que disfrutamos más sobre la creación de estrategias de marketing, es esto mismo, la creación de buyer personas. Así que, si necesitas una mano, ¡no dudes en ponerte en contacto!
